Google AI Mode: Động Cơ Quảng Cáo Kế Tiếp, Sẵn Sàng “Hái Ra Tiền”

Trong bối cảnh tìm kiếm hội thoại ngày càng phát triển, Google đang đứng trước một cuộc cách mạng mới với "AI Mode" – động cơ quảng cáo thế hệ tiếp theo. Câu hỏi lớn không còn là ai có nhiều người dùng hơn, mà là ai có thể kiếm tiền từ họ hiệu quả nhất. Với lợi thế từ các hệ thống quảng cáo trưởng thành, sự đón nhận sâu rộng của nhà quảng cáo và hàng thập kỷ tối ưu hóa, Google đang nắm giữ ưu thế lớn trong giai đoạn này, với những tín hiệu ban đầu cho thấy một lộ trình triển khai thận trọng và có tính toán.

Giai đoạn hoảng loạn đã qua

Sau một thời kỳ hoảng loạn nội bộ, những lợi thế sẵn có của Google, cùng với các khoản đầu tư vốn khổng lồ, đã giúp công ty giành lại vị thế trong cuộc đua tìm kiếm LLM, so với đối thủ dẫn đầu là ChatGPT. Vào tháng 12 năm 2025, cái mà Google từng gọi là "báo động đỏ" đã chuyển sang OpenAI.

Mặc dù thị trường vẫn đang trong quá trình điều chỉnh và các nhà phân tích có những nhận định khác nhau, một tín hiệu nổi bật là Apple đã chọn Google để cung cấp năng lượng cho AI của riêng mình, đây được xem là một sự xác nhận lớn về năng lực của Google. Có lẽ còn quá sớm để cho rằng Google Search sẽ đơn thuần thất bại trước ChatGPT về sản phẩm, một quan điểm từng phổ biến vào đầu năm 2025. Cổ phiếu Google đã giảm khoảng 30% từ đỉnh xuống đáy trước khi tăng trở lại 130%. Tính đến thời điểm hiện tại của năm 2026, công ty được định giá khoảng 3,6 nghìn tỷ USD, chỉ đứng sau Apple.

Tại sao khả năng kiếm tiền sẽ quyết định người thắng cuộc

Tiến bộ gần đây của Google trong các truy vấn hội thoại LLM – dưới dạng AI Overviews và AI Mode – đã tạo ra tác động lớn đến định giá công ty chỉ trong một thời gian ngắn. Điều này, xét cho cùng, nằm ở khả năng hiển thị các dự báo tài chính. Đối với một công ty có quá nhiều thứ để bảo vệ, CFO và đội ngũ lãnh đạo của Google cần xác định liệu những thay đổi trong hành vi người dùng – cách tìm kiếm hoạt động và cách tạo ra doanh thu – sẽ làm suy yếu hay củng cố mô hình kinh doanh. Kết quả là, Google trước và sau sự chuyển đổi này vẫn duy trì một quy mô "khổng lồ".

Khả năng hiển thị – theo nghĩa hoạch định tài chính, không phải trong SERP – cũng có ý nghĩa rất lớn đối với các nhà quảng cáo của Google. Một phần lớn ngân sách quảng cáo kỹ thuật số hàng năm của bạn có thể đang được phân bổ cho Google. Các nhà quảng cáo vẫn quan tâm đến cách họ xuất hiện trong kết quả tự nhiên và ngày càng nhiều hơn, cách công ty của họ xuất hiện trong AI Mode, ChatGPT, Claude và các môi trường tương tự. "Tôi hoàn toàn ổn với việc doanh thu từ Google giảm 30% và tìm ra nhiều cách phức tạp để thay thế nó" – chưa từng có nhà quảng cáo nào nói vậy.

Cách kiếm tiền sẽ diễn ra trong tìm kiếm AI

Cuộc cạnh tranh giữa các mô hình kiếm tiền trong các cuộc hội thoại LLM – đặc biệt là giữa hai ông lớn ChatGPT và AI Mode của Google – sẽ diễn ra khác với cuộc đua giành thị phần người dùng tổng thể. Có một số yếu tố cần theo dõi:

• Các giả định chung về định dạng quảng cáo và "cách kiếm tiền".
• Tốc độ triển khai.
• Liệu người dùng và dư luận có phản đối quảng cáo hay không.
• Tỷ lệ thành công của nhà quảng cáo dựa trên các phép đo hiệu suất.
• Mức độ chấp nhận của nhà quảng cáo, bao gồm cả sự chấp nhận từ hệ sinh thái đại lý.
• Các tùy chọn nhắm mục tiêu trên nền tảng.
• Lợi thế của các hành trình quảng cáo phễu đầy đủ hơn và thu thập dữ liệu.
• Quyền riêng tư, an toàn, chính sách và thực thi.
• Một thương hiệu tiêu dùng toàn diện so với một "cái bẫy chuột tốt hơn".
• Và một vài yếu tố khác.

Hiện tại, OpenAI đang ở một thời điểm quan trọng vì họ vẫn còn rất sớm trong việc kiếm tiền. Họ vẫn đang thử nghiệm một mô hình đấu giá không hiệu quả, chỉ giới hạn cho một nhóm nhỏ các nhà quảng cáo lớn. Có thể phải mất một thời gian nữa các công cụ và báo cáo trưởng thành hơn mới xuất hiện. Gần đây nhất, OpenAI đã hợp tác với nền tảng quảng cáo Criteo (thường được sử dụng để retargeting). The Trade Desk, DSP lớn nhất thế giới không thuộc Google cho programmatic, cũng đang tham gia vào cuộc chơi. Một số nhà quan sát đã suy đoán về các mối quan hệ đối tác sâu hơn hoặc thậm chí là việc OpenAI mua lại The Trade Desk, mặc dù điều đó có vẻ không chắc chắn. Dù sao đi nữa, việc thuê ngoài kho quảng cáo cho các đối tác programmatic là một bước đi thực dụng trong chiến lược kiếm tiền của OpenAI. Điều này cũng cho thấy công ty này còn non trẻ như thế nào trong việc xây dựng một hoạt động kinh doanh quảng cáo có khả năng mở rộng.

Mặc dù đã có một chiến dịch triển khai rộng rãi với các đối tác, OpenAI đang rút lui khỏi các tích hợp "thanh toán trong trò chuyện" sau khi nhận thấy sự chấp nhận hạn chế từ cả người bán và người tiêu dùng. Khi đối thủ cạnh tranh chính của bạn có lợi thế 25 năm, đường cong học hỏi sẽ rất dốc.

Vậy, liệu có hợp lý không nếu các nhà quảng cáo bây giờ nên tận dụng hành vi người dùng Google đang thay đổi và tìm cách "đi trên con sóng" này?

Những cân nhắc về AI Mode cho các nhà quảng cáo Google

Hãy mong đợi quá trình chuyển đổi sang nhiều phiên AI Mode hơn – và cuối cùng là kiếm tiền – sẽ diễn ra suôn sẻ hơn dự kiến ban đầu. Nếu bạn là một nhà quảng cáo, AI Mode không nhất thiết phải đồng nghĩa với chế độ hoảng loạn.

Các phiên LLM này trông như thế nào đối với người dùng? Rõ ràng đối với chúng ta, nhưng có lẽ ít rõ ràng hơn đối với nhiều người tìm kiếm. Tùy thuộc vào cách bạn tìm kiếm, AI Overviews có thể xuất hiện phía trên các kết quả khác trên SERP. Điều đó đang trở thành một phần mở rộng tự nhiên của các phiên Google Search. Nhưng đó không phải là lớp hội thoại thực sự. Quy trình LLM xảy ra trong AI Mode. Mức độ thường xuyên người dùng truy cập vào đó vẫn còn phải chờ xem.

Nó đang cải thiện nhanh chóng. Không giống như ChatGPT, Google AI Mode giảm nhẹ cách nó tìm thông tin, liệu nó có đang "suy luận" hay không và mô hình nào đang được sử dụng. Trải nghiệm mang lại cảm giác tương đối liền mạch.

Vẫn còn sớm, nhưng quảng cáo đã xuất hiện trong một số trường hợp. Câu hỏi chính là điều này sẽ phát triển như thế nào và các nhà quảng cáo nên chú ý đến điều gì. Các lĩnh vực chính cần theo dõi là:

1. Mức độ kiếm tiền
   AI Mode đang trong cuộc đua phổ biến và cuộc chiến giá cả với ChatGPT. Google có khả năng sẽ cố gắng làm suy yếu các đối thủ cạnh tranh trong các cuộc hội thoại LLM bằng cách kiếm tiền nhẹ nhàng và dần dần. Perplexity và Anthropic, về phần mình, hoàn toàn tránh quảng cáo. Kết quả sẽ là ít khối lượng quảng cáo trong không gian này hơn bạn mong đợi. Nó cũng có thể làm tăng giá trị thương mại của khả năng hiển thị tự nhiên trong các kết quả dựa trên LLM, dẫn đến sự tập trung mới vào các nguyên tắc cơ bản về nội dung và danh tiếng. Vì vậy, hãy quên đi nỗi sợ bỏ lỡ chiến dịch quảng cáo. Sẽ rất thú vị khi đặt quảng cáo bên cạnh các phiên do AI điều khiển, nhưng đừng chi tiêu quá mức. Hãy triển khai, theo dõi và học hỏi theo tốc độ của riêng bạn.

2. Các cách kiếm tiền khác nhau
   Các nhà quảng cáo giàu kinh nghiệm biết rằng có một vài định dạng quảng cáo cần xem xét trong bất kỳ tình huống nào như thế này. Các định dạng chính sẽ là: quảng cáo văn bản được kích hoạt bởi từ khóa hoặc các tín hiệu tương tự, ở định dạng khá tự nhiên, và quảng cáo loại Mua sắm dựa trên nguồn cấp dữ liệu. Một cách khác để kiếm tiền là cho phép thanh toán trực tiếp – cắt giảm một phần từ các giao dịch. Như đã lưu ý ở trên, OpenAI đang thoái lui khỏi cách tiếp cận này, mặc dù không loại bỏ hoàn toàn. Mức độ quan trọng của nó đối với các nhà bán lẻ Google (và chính Google) vẫn còn phải chờ xem. Kinh nghiệm của Google có khả năng cho phép họ, một lần nữa, chơi trò chơi dài hạn, nghiên cứu dữ liệu và đưa các đối tác và nhà quảng cáo cùng tham gia, trên một quy mô ấn tượng. Gần đây, Loblaw đã ký một thỏa thuận tích hợp với OpenAI. Một tuần sau, họ đã ký một thỏa thuận tương tự với Google.

3. Kiểm soát của nhà quảng cáo và loại chiến dịch
   Về mặt thực thi, chúng ta sẽ muốn theo dõi xem loại chiến dịch nào trong Google Ads sẽ làm cho quảng cáo của bạn đủ điều kiện xuất hiện trong AI Mode. Bạn có thể tìm hiểu mọi thứ bạn muốn về cách quảng cáo sẽ hiển thị trong AI Overviews trong các tệp trợ giúp của Google. Không ngạc nhiên khi các chiến dịch văn bản và mua sắm từ Performance Max, mua sắm tiêu chuẩn và chiến dịch từ khóa làm cho quảng cáo của bạn đủ điều kiện xuất hiện trong AI Overviews. Google hiện ít nói về AI Mode trong tài liệu của mình. Một đại lý gần đây đã nhận được một tài liệu của Google phác thảo phiên bản beta "Shopping Expansion". Có rất ít đề cập đến AI Mode, mặc dù một bảng, một cách tinh tế, đề cập đến cả AI Overviews và AI Mode. Kỳ vọng là Google sẽ dần dần đưa người dùng vào AI Mode và thử nghiệm quảng cáo một cách dè dặt. Ngay cả khi quảng cáo xuất hiện trong một phần nhỏ các phiên – ví dụ 0,5% – điều đó vẫn sẽ tạo ra dữ liệu và phản hồi đáng kể. Kiểm soát của nhà quảng cáo có thể sẽ còn hạn chế hơn so với hiện nay. Trong thế giới quảng cáo dựa trên nguồn cấp dữ liệu, bạn có một số đòn bẩy, nhưng máy học khổng lồ kiểm soát việc khớp được nắm giữ bởi Google và hệ sinh thái hành vi trong thế giới thực. Ở mức độ thấp hơn, đó cũng là cách hoạt động của việc khớp từ khóa. Những người quản lý vi mô sẽ không quá thoải mái, nhưng tác động của quảng cáo vẫn có thể rất mạnh mẽ, đặc biệt là với phân bổ dựa trên dữ liệu. Hy vọng rằng các tín hiệu mới, báo cáo mới và đòn bẩy mới sẽ có sẵn cho các nhà quảng cáo. Cụ thể là: đối tượng bao gồm các persona thú vị; nhân khẩu học; các nhóm lớn hơn mới lạ xoay quanh các giai đoạn cuộc sống; các đặc điểm mới lạ mà chúng ta chưa từng mơ tới, chẳng hạn như trình độ năng lực ngôn ngữ của họ hoặc các khía cạnh về cách họ tương tác với LLM.

4. Báo cáo
   Câu hỏi thực sự là: liệu báo cáo có minh bạch và sâu sắc không? Chúng ta cần ít nhất có thể xem tất cả các chỉ số có sẵn cho quảng cáo đã hiển thị trong AI Mode một cách cụ thể. Thời gian sẽ trả lời. Microsoft dường như là người đầu tiên đưa ra các báo cáo cụ thể về hội thoại AI. Chúng tôi mong đợi không kém từ Google và đang sốt ruột chờ đợi thêm hướng dẫn về mặt này – chủ yếu là loại báo cáo nào sẽ có sẵn trực tiếp trong giao diện Google Ads. Sẽ rất dễ dàng cho người quan sát bình thường tin một cách mù quáng rằng bằng cách nào đó, bạn sẽ không bao giờ đủ điều kiện để xuất hiện trong AI Mode hoặc AI Overviews trừ khi bạn áp dụng một số loại chiến dịch Google Ads nhất định. Có rất nhiều lời lẽ xung quanh AI Max. Tôi khuyên các nhà quảng cáo nên tự nghiên cứu và chạy các chiến dịch phù hợp với mình. Gợi ý: AI Max không phải là cánh cổng kỳ diệu duy nhất để đến với người dùng sử dụng AI và thậm chí có thể không phải là một lựa chọn tốt hoặc phù hợp cho nhiều nhà quảng cáo. Khi báo cáo được cải thiện, bạn sẽ muốn biết hiệu suất của kho quảng cáo cụ thể cho AI đang hoạt động như thế nào, bất kể chiến dịch của bạn cuối cùng phục vụ ở đó như thế nào.

5. Giai đoạn phễu
   Mặc dù quảng cáo xuất hiện bên cạnh các cuộc hội thoại AI Mode chắc chắn có thể là phễu thấp (hãy nghĩ đến quảng cáo Mua sắm trong các tình huống có ý định cao), phần lớn cơ hội ở đây mang tính chủ đề. Công ty của bạn giờ đây có thể tận hưởng những cơ hội mới để liên kết mình với tư duy cấp cao hơn, các định nghĩa đối tượng mới và các đặc điểm ý định mới. Cơ hội này có lẽ đến với bạn dưới dạng "ROAS thấp hơn". Do đó, có thể sẽ rất cám dỗ để tránh né. Đó là một sai lầm. Tại sao? Giống như điều đã xảy ra khi mọi người bắt đầu sử dụng điện thoại di động, đó là nơi người tiêu dùng sẽ ở. Những con số ban đầu kém cỏi không nên làm chúng ta mù quáng trước những yêu cầu cấp bách liên quan đến quy mô.

Khi phễu dịch chuyển, mọi thứ dịch chuyển

Các nhà quảng cáo quy mô vừa và lớn nên lùi lại và hình dung lại cách họ tiếp cận tăng trưởng và tác động thị trường. Có những cơ hội ý nghĩa để các công ty liên kết chặt chẽ hơn với đối tượng của họ. Điều này ít liên quan đến AI Max, và hoàn toàn liên quan đến cách hoạt động của nghiên cứu dựa trên LLM. So sánh cách các nhà xuất bản truyền thống đã tổng hợp các persona tiêu dùng – thường từ các tín hiệu hành vi rời rạc – với bối cảnh phong phú hơn nhiều có thể xuất hiện từ các tương tác liên tục với một LLM.

Một sự dịch chuyển tổng thể lên phễu có thể theo sau. Hãy tưởng tượng một thế giới nơi một phần đáng kể các phiên tìm kiếm của Google diễn ra trong các trải nghiệm hội thoại. Quảng cáo của bạn sẽ cần hiển thị ở đó, khi thích hợp. Nếu điều đó xảy ra, phễu của bạn – và của các đối thủ cạnh tranh – sẽ di chuyển theo. Bạn đã sẵn sàng chưa?

Nguồn: Search Engine Land (https://searchengineland.com/ai-mode-google-next-ads-engine-471967)